En el año 2009 Reebok lanzó las memorables zapatillas Reebok EasyTone. Su campaña publicitaria afirmaba que reforzaban y tonificaban las piernas y los músculos de los glúteos al caminar o correr un 28% más en comparación con sus competidores, daban 11% más de fortaleza y tonicidad en el tendón de la corva, y un 11% más de fortaleza y tonicidad en los músculos de la pantorrilla que las zapatillas comunes para caminar [1].
La campaña también aseguraba que las zapatillas contaban con una tecnología única de bolsas de aire en movimiento que creaba una inestabilidad tal que para compensarla, el cuerpo iba tonificando los músculos y los fortalecía mientras caminaba.
La sorpresa para muchos llegó en el año 2011, cuando la Comisión Federal de Comercio Americana (Federal Trade Commission – FTC) inició una demanda contra Reebok acusándola de efectuar declaraciones infundadas en sus anuncios por a las afirmaciones antes mencionadas. Ante ello, Reebok, se comprometió a pagar 25 millones de dólares en reembolsos a clientes y fue cuidadoso en indicar que ello no implicaba un reconocimiento de las alegaciones de la FTC, sino que se trataba de evitar una larga y más costosa batalla legal [2].
De esta manera, Reebok saldó los cargos que enfrentaba ante la FTC y, al mismo tiempo, evitó exponer abiertamente si las potentes afirmaciones vertidas en su campaña publicitaria tenían sustento o no. No obstante como parte del acuerdo, se le prohibió:
- Afirmar que las zapatillas deportivas u otras prendas o accesorios para la tonicidad muscular son efectivas para fortalecer los músculos, o que su uso se traducirá en una cantidad o porcentaje de tonicidad o fortaleza muscular, a menos que estas afirmaciones sean ciertas y respaldadas por evidencia científica;
- Efectuar cualquier afirmación de efectividad relacionada a la salud o al fitness, a menos que sean ciertas y respaldadas por evidencia científica; y
- Tergiversar cualquier prueba, estudio o investigación relacionada a zapatillas de tonificación u otras prendas similares [3].
Posteriormente, aparecieron Skechers y sus zapatillas Shape-Ups, que publicitaban afirmaciones muy similares a las EasyTone [4] y que, incluso, iban un poco más allá. Skechers realizaba aseveraciones sobre pérdida de peso y calorías, mejora de circulación, fortalecimiento y tonificación muscular sin necesidad de poner pie en un gimnasio [5] para lo cual, además usaban como speakers a conocidas celebridades como Kim Kardashian y Brook Burke [6].
Al igual que Reebok, Skechers aceptó transar con la FTC pagando el monto de 40 millones de dólares y asumiendo las mismas prohibiciones que le fueron impuestas a Reebok [7].
Por esa misma época, y pasando a otro tipo de producto pero con “beneficios” igual de cuestionables, se pusieron de moda las pulseras holográficas que proclamaban tener resultados beneficiosos en el cuerpo tan solo con usarlas. La más conocida fue Power Balance.
En su publicidad, Power Balance decía que sus pulseras podían lograr potenciar la fuerza, la flexibilidad y el equilibrio de quien las usara, ya que sus hologramas ayudaban a optimizar el flujo de energía natural del cuerpo. Asimismo, no solo aparecían figuras conocidas, tanto del deporte y del espectáculo, sino que se hacían curiosas demostraciones de la aparente funcionalidad de la pulsera como pruebas de equilibrio en un pie, con los ojos cerrados, etcétera.
El proceso en Estados Unidos contra Power Balance se inició cuando un grupo de consumidores que se sintieron engañados presentaron una demanda colectiva contra la compañía, la cual tuvo que afrontar una sanción de 57 millones de dólares en indemnizaciones, desencadenando su posterior bancarrota.
Podría enumerar más ejemplos de productos aparentemente destinados a mejorar el desempeño físico, algunos más sofisticados que otros, desde ropa, equipo deportivo en general o suplementos alimenticios. Muchos proponen resultados maravillosos para alcanzar un mejor estado físico en menor tiempo y con mínimo (o nulo) esfuerzo.
Un ejemplo reciente es el protagonizado por la marca de zapatos y zapatillas Vibram, una de las pioneras en la comercialización de zapatillas minimalistas. Este tipo de zapatillas han entrado en auge en los últimos dos años y simulan el estar prácticamente descalzo, reduciendo el calzado a sus elementos esenciales y más simples (en este caso, proteger al pie del suelo y del clima, sin amortiguaciones especiales, tecnologías avanzadas o propiedades adicionales).
Las zapatillas FiveFingers de Vibram, llamadas así debido a que cuentan con un diseño en forma de guante, donde cada dedo del pie tiene un espacio independiente, ofrecían a los deportistas que las usaran mejorar la salud de los pies, el equilibrio y los músculos [8].
Si bien los FiveFingers de Vibram no venden la pérdida de peso ni la mejora física inmediata y sin ningún tipo de trabajo, su propuesta de un mejor desempeño y el desarrollo muscular, se sigue aprovechando de esa suerte de necesidad de las personas de contar con un producto que puede hacer el trabajo que no queremos hacer nosotros mismos.
Vibram ofrecía a los corredores una manera más sencilla de mejorar y fortalecer los músculos de los pies y de la zona baja de las piernas, así como mejorar la alineación espinal. Sin embargo, para lograrlo, los usuarios tenían que entrenarse modificando su forma de correr a un estilo que resulta poco natural para la mayoría.
Un estudio realizado por la Universidad de Wisconsin reveló que, incluso con entrenamiento, cerca de la mitad de los usuarios no lograba cambiar su estilo al correr, lo cual los colocaba en un alto riesgo de lesiones, situación que no era sincerada en la publicidad. En otras palabras, Vibram falló en omitir el hecho de que muchos de los corredores no podrían (aunque trataran) cambiar su forma de correr por más que se entrenen, al menos no sin incomodidades o lesiones de por medio. Nadie cuestionó que el producto pueda funcionar para algunos, pero lo que es seguro es que muchos las compraron simplemente por la publicidad que habían visto, las usaron sin una técnica correcta y sufrieron las consecuencias.
Ahora, luego del inicio de una demanda colectiva por publicidad engañosa, Vibram se ha ofrecido a pagar un total de 3.75 millones de dólares a aquellos consumidores que hubiesen comprado su producto desde marzo del 2009 hasta la actualidad. Al igual que en los casos anteriormente mencionados, en razón de este acuerdo, Vibram también está prohibido de afirmar que su calzado fortalece los músculos o previene lesiones salvo que dichas afirmaciones sean ciertas y estén debidamente respaldadas por evidencia científica.
No tengo duda de que no dejarán de existir productos destinados a optimizar nuestra salud y desempeño físico, y cuando no se puede ir al gimnasio todos los días, los productos que “ayudan a…” suelen verse como una alternativa prometedora. Sin embargo, antes de comprarlos, debemos asegurarnos de no estar comprando simplemente el cuento que promete resultados rápidos y fáciles.
Por ello, antes de comprar, es ideal buscar una opción que pueda adaptarse a nuestro presupuesto pero también a nuestro estilo de vida, para lo cual sugiero seguir este pequeño checklist previo:
i. Preguntarnos: ¿Qué dice el anuncio?
Los anuncios que prometen resultados rápidos y fáciles suelen estar vendiendo una fantasía. Algunas de las principales afirmaciones a las que debemos prestar atención:
- “Rápido”, “fácil”, “sin esfuerzo” o similares: Todos los resultados, especialmente los más objetivos y contundentes deben contar con pruebas que los sustenten y éstas deben mencionarse en la publicidad (muchas veces las encontramos como datos en las “letras pequeñas” o disclaimers legales).
- Fotos del “antes y después” y testimonios: Es totalmente posible que los productos funcionen en mayor medida o con resultados contundentes para algunas personas, pero esto no significa que será igual para todos. Ni una foto, ni un testimonio por más famosa que sea la persona, va a garantizar que en personas distintas, con cuerpos, genética y formas de vida distintas, un producto funcione de la misma manera.
ii. Antes de comprar:
- Crear una rutina fácil de implementar: el solo hecho de comprar el producto no hará que nuestros hábitos cambien de inmediato y permanentemente. Si aún no tenemos ningún tipo de actividad, es bueno incorporarla de a pocos para no dejarla.
- Buscar comentarios de personas que lo hayan usado antes: no me refiero a los testimonios de quienes salen en la publicidad del producto, sino amigos, compañeros del trabajo o familiares que puedan dar una opinión sincera y más real al respecto. Incluso buscar en foros para el producto o actividad suele ser bastante útil a la hora de tomar una decisión.
- Buscar y comparar: A veces, por el impacto de la publicidad o la falta de información a la mano, no nos damos cuenta de que ese producto “único” es vendido por otras empresas y en distintos lugares. Además, hay que tener en cuenta que no siempre un precio muy elevado significa que “debe funcionar”. Uno de los grandes ganchos en este tipo de productos (sucedió con Power Balance, por ejemplo), es que se venden a un precio lo suficientemente caro para demostrar credibilidad y a la vez lo suficientemente barato para que siga siendo accesible.
En conclusión, no dudo que muchos productos estén destinados y efectivamente puedan ayudar a mejorar nuestro rendimiento y condición física. Sin embargo, debemos tener en mente que, a pesar de que esto ocurra, no todos responderemos igual ni tendremos los mismos resultados en el mismo periodo de tiempo y que, para ayudar a que el producto nos ayude, no sólo debemos informarnos sino también sudar un poquito. “No pain, no gain”.
Sandra Vereau, junio de 2014
Referencias:
[1] Ver nota de Perú Consume sobre el caso de Reebok:
[2] En palabras de los representantes de Reebok: “Apoyamos totalmente nuestra tecnología “EasyTone”. Hemos recibido comentarios entusiastas de miles de consumidores y seguimos comprometidos en continuar desarrollando nuestra línea de productos. Nuestros clientes son nuestra prioridad y continuaremos generando productos en los que confían y que aman”.
[3] Los detalles de la demanda de la FTC contra Reebok pueden encontrarse en: http://www.ftc.gov/es/node/124365
[5] Video completo: https://www.youtube.com/watch?v=HZ6_PtpSW3U
[6] En este caso, además, Skechers comunicaba en su publicidad que contaba con el respaldo de un quiropráctico, quien recomendaba el producto basándose en resultados de un estudio clínico independiente. La FTC alegó que los resultados no eran los que se indicaban en la publicidad y que, además, Skechers falló en ser transparente ya que omitió comunicar que el mencionado doctor era también esposo de la encargada de marketing de la empresa.
[7] Los detalles de la demanda de la FTC contra Skechers pueden encontrarse en: http://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2012/05/skechers-will-pay-40-million-settle-ftc-charges-it-deceived
[8] Ver: http://static1.clubdecaballeros.com/wp-content/uploads/2011/01/calzado-5-dedos.jpg http://www.propschile.cl/recursos/Imagenes/portadas/cinco-razones.jpg
Esta entrada es parte del blog "Consumidor 2.0" a cargo de Sandra Vereau.
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