La cultura de consumo [por César Ordinola]

Tradicionalmente la cultura de consumo ha sido entendida como el comportamiento social y económico de las personas en la adquisición de bienes y servicios en el mercado. De este modo, el paradigma clásico es explicar el fenómeno del consumo desde alguna ciencia social del comportamiento como la psicología conductual, la economía o la sociología. Sin embargo, en esta primera entrada del blog me gustaría abordar una nueva perspectiva para redefinir la noción de cultura de consumo.

Preliminarmente, es importante desligar de la definición que bosquejo los conceptos vinculados a sociedad de consumo, los cuales analizan la conducta de las personas al adquirir un producto desde una perspectiva estrictamente económica en la asignación de recursos buscando encontrar las motivaciones que determinan el comportamiento del consumidor. El ejercicio que propongo para entender una nueva definición de este concepto es dejar de limitar la explicación del consumo a aspectos que enfocan su atención en el comportamiento de los usuarios de bienes y servicios para abordar un punto de vista que englobe adicionalmente a los proveedores y al Estado.

Establecido que no centralizaremos el análisis en el consumidor, es preciso indicar que el fenómeno del consumo tampoco se circunscribe exclusivamente a las transacciones económicas que surgen entre las personas y los proveedores de bienes o servicios. Si bien las relaciones de consumo se establecen en su gran mayoría entre privados, bien es cierto que a efectos de comprender cabalmente lo que es la cultura de consumo se debe incluir también al agente que marca los límites de todos los actores en la sociedad: el Estado. Ello, en la medida que el marco legal y las actuaciones de la autoridad juegan un rol importante a la hora de definir estrategias comerciales, llegando incluso a poder modificar la competencia natural que el mercado posee por el juego de la oferta y la demanda. De este modo, la visión que propongo parte de presumir que la cultura de consumo no se restringe a relaciones económicas sino que abarca una macro-comprensión que cada uno de estos tres sujetos asume un rol específico frente al consumo.

Partiendo de la premisa que en un acto de consumo concurren de forma activa usuarios, productores de bienes o servicios y la propia autoridad, me permitiré afirmar que cultura de consumo es tener conciencia del impacto de las decisiones que adoptamos como consumidores, proveedores y Estado en el mercado.

¿Qué significa tener conciencia del impacto de nuestras decisiones en el consumo? Implica tomar conocimiento inmediato de los actos que realizamos desde diferentes roles así como saber que cada una de nuestras decisiones tiene una consecuencia directa en la sociedad, sea a nivel de costos específicos o costos indirectos, cada comportamiento que plasmamos en el consumo de algún modo afecta a todos. Así, formarían parte de la cultura de consumo tanto el conjunto de hechos que realizan usuarios, proveedores y el Estado en el mercado, así como el rol consciente del impacto que cada uno de estos actos conlleva para los agentes del mercado.

Desde la perspectiva del consumidor, es ser consciente que cada acto que realizamos impacta directamente en el desarrollo económico del país, en el medioambiente, en el progreso o retroceso del bienestar social. Es saber que el consumo de productos y servicios va más allá de asignar nuestros recursos económicos a la satisfacción de una necesidad específica, porque mi comportamiento determinará futuras decisiones de los proveedores que serán aplicadas a otros consumidores y a la larga, incluso podría generar regulación costosa e innecesaria por parte del Estado. Por ejemplo, es pensar que si dejo de cancelar las cuotas de mi crédito hipotecario no solamente afecto mi récord crediticio sino que también aumento el nivel general de morosidad y podría ocasionar que las tasas de interés de otros préstamos aumenten o se restringa el acceso al crédito con mayores garantías para evitar futuros incumplimientos. Es conocer que si interpongo una denuncia de forma maliciosa, incremento los costos del Estado que son cubiertos por los impuestos de todos y adicionalmente, ralentizo el acceso a la justicia de otros consumidores que sí requieren una protección por parte de la autoridad. Es ser consciente que desechar de manera inadecuada residuos tóxicos genera un daño al medioambiente que impactará en las futuras generaciones al contaminar los recursos naturales que son insumos para la producción de bienes y servicios.

Por parte de los proveedores, es tomar conocimiento que las decisiones empresariales que se adoptan no se limitan a vender de manera más efectiva los productos que ofrezco en el mercado o a cumplir de la mejor manera posible mis obligaciones legales. Es conocer que si realizo publicidad engañosa no simplemente puedo ser blanco de una fiscalización y eventual sanción por parte del Estado sino que genero desconfianza en los consumidores sobre la publicidad, mecanismo que permite aminorar los costos de transacción vinculados a la búsqueda de información antes de adquirir un producto. Es saber que si incumplo con emitir un comprobante de pago estoy evadiendo una obligación tributaria pero a su vez genero costos de fiscalización para el Estado para lo cual usará fondos que podrían ser empleados en mejorar la infraestructura educativa o de salud para toda la población. Es tener claro que si continuamente no brindo información relevante al consumidor seré denunciado y multado por el Indecopi pero también generaré un malestar social que hará creer necesario regular ese incumplimiento reiterado con mayores sanciones o con nuevas y costosas obligaciones que restringirán el acceso a futuras empresas, alterando negativamente el proceso competitivo y el progreso económico del país.

Desde la óptica estatal, es conocer que las actuaciones que realiza la autoridad (sea a través de la regulación o de la potestad sancionadora) determinan pautas de conducta y vulneran directamente el libre juego de la oferta y la demanda. Es saber que cometer excesos regulatorios aumenta los costos de producción de los proveedores y por ello desincentiva el ingreso de nuevos competidores al mercado, afectando la posibilidad que los consumidores accedan a mejores productos con mayor calidad. Es ser consciente que al resolver una controversia puntual entre consumidores y proveedores no solamente se sanciona un comportamiento aislado, sino que se marca la pauta para cambiar procesos internos en las empresas de un determinado sector con los consecuentes costos que ello implica y a su vez, el traslado de los mismos al precio que pagamos todos los consumidores. Es tomar conciencia que un rol paternalista en la economía generará menor desarrollo en la industria y una excesiva confianza en la ciudadanía con el riesgo que vean defraudadas sus expectativas, y por ende se genere el malestar colectivo y escepticismo sobre el propio rol del Estado.

Es por ello que fomentar la cultura de consumo es una labor prioritaria de cada participante del mercado. La sociedad civil, los proveedores y la autoridad deben promover la conciencia colectiva que debemos tener sobre nuestros actos de consumo. Negar el rol fundamental de comprender y ser conscientes del impacto de nuestras decisiones en este aspecto únicamente puede traer como consecuencia que el propio mercado colapse debido al aumento de los costos y la asignación ineficiente de los recursos de los privados y de nuestras autoridades.

La labor no es fácil pero un buen inicio es asumir que todos formamos parte de una misma colectividad, de una sociedad en la cual queremos promover el acceso mínimo a los servicios básicos para toda la población con miras a generar mayor bienestar en el tiempo. El consumo se transforma de este modo en una verdadera herramienta de democratización y en un aspecto fundamental para lograr desarrollo en todos los niveles. Consumir no debe ser solamente satisfacer mis propias necesidades sino también pensar que contribuyo con el sistema económico y con el bienestar de otros actores en la sociedad. Producir bienes o servicios deja de ser exclusivamente maximizar mi inversión y lograr ganancias de capital, pasando a convertirse adicionalmente en generar fuentes de empleo sostenibles en el tiempo promoviendo la creación de servicios y bienes de calidad para que la competitividad aumente y el mercado libremente premie la eficiencia. Regular y sancionar por parte de la autoridad debe ser la excepción para dar paso a un rol promotor y preventivo de los conflictos, a crear un marco jurídico estrictamente necesario, analizando los costos y beneficios de los derechos y obligaciones que se imponen a la sociedad.

Crear conciencia sobre el papel que tenemos en los actos de consumo sea probablemente el próximo reto que enfrentará la protección al consumidor y si bien la labor requerirá la participación activa de la sociedad civil, el sector privado y el Estado, no olvidemos que el beneficio de crear esta conciencia colectiva será mayor e impactará en una verdadera legitimación del sistema económico y una real comprensión de las reglas de juego del mercado con el consecuente aumento del bienestar social.

Desde Perú Consume intentamos crear un mayor nivel de comprensión de la importancia de la cultura de consumo. A través de nuestras labores de información y educación queremos fomentar la cultura de consumo en el país y, de este modo, generar un cambio que consideramos necesario en la sociedad. Creemos firmemente que promover la eficiencia económica no colisiona en absoluto con el bienestar de la colectividad en su conjunto y por el contrario, nos brinda la oportunidad para unir esfuerzos desde nuestros roles de consumidores, proveedores o agentes estatales en búsqueda de un bien común, tangible y real: una mejor sociedad para todos.

César Ordinola, agosto de 2014

Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "#YoConsumo" a cargo de César Ordinola.