Proceso de elección [por Carlos Rojas Klauer]

La decisión de compra es un proceso cognitivo de elección y varía conforme al tipo de consumidor (impulsivo, prudente, inseguro, sabelotodo, comunicativo, poco comunicativo, aprovechador y disconforme), los cuales afrontan tres clases de variables que influyen a todos los consumidores: (i) las del marketing (precio, producto, promoción y plaza); (ii) las internas o endógenas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes); y (iii) las externas o exógenas (entorno socioeconómico, cultural, grupos sociales, familia, influencias personales y situaciones).

¿Por qué compramos? Existen muchas razones más allá de una necesidad específica. Hay razones hasta hedonistas, tales como la experiencia social, intereses comunes compartidos (tiendas especializadas), atracción interpersonal (punto de encuentro), status instantáneo o la emoción de la búsqueda. Las compras pueden ser planeadas, parcialmente planeadas (intención del producto pero no la marca), como no planeadas (impulso). También es importante diferenciar como compran las mujeres de cómo lo hacen los hombres, pero eso lo veremos en otra discusión.

Para Schiffman y Lazar el proceso de toma de decisiones del consumidor tiene cinco etapas [1].

La primera etapa es el reconocimiento de una necesidad que debe ser cubierta, ella es estimulada por una combinación de factores internos y externos que marcan el inicio del proceso. Cabe indicar que el marketing busca satisfacer necesidades ya existentes, las cuales se traducen en deseos, que pueden manifestarse y satisfacerse de diversas maneras a lo largo del tiempo. La publicidad nos demuestra que los consumidores quieren satisfacer una gama limitada de necesidades, lo que cambia son los diversos deseos que las transportan, los cuales pueden modificarse conforme al tiempo, al espacio social y el contexto económico.

La segunda etapa resulta de mucha importancia para los fines del presente artículo, toda vez que la “búsqueda de información” nos permite tener un primer acercamiento entre a lo que está expuesto el consumidor y lo que percibe e investiga para tomar una decisión de compra. La búsqueda de información empieza con la identificación de la necesidad, varía en función de cada tipo. Existe una búsqueda interna (memoria) y una externa (pre-compra). En la búsqueda interna se activan los conocimientos almacenados en la memoria, en la que generalmente se presenta una acción pasada satisfactoria, siendo que la intensidad de la búsqueda depende del tipo de decisión. Los sesgos afectan la búsqueda interna, van desde el sesgo de la confirmación (vemos lo que queremos ver), la inhibición (recuerdo de un atributo inhibidor que puede impedir el recuerdo de otro positivo o viceversa) y el estado de ánimo (la comunicación que logran un buen ánimo favorecen a la recordación de la marca).

La búsqueda externa se genera con los medios de comunicación, las referencias de amigos o familiares fuentes independientes, pruebas de productos (muestras), entre otros. Cabe indicar que para el criterio normativo actual y la interpretación del INDECOPI, el Deber de Información se encuentra relacionado a la búsqueda de información externa, siendo la búsqueda interna un factor que aún no ha sido investigado o tomado muy cuenta por la autoridad, lo cual, esperemos que cambien a partir de replanteamientos como los desarrollados en el presente trabajo. Ello debido a que, un consumidor buscara la información hasta sentir que posee la confianza suficiente en su capacidad para juzgar un  producto o servicio y elegir la opción que considera correcta, más allá de la disponibilidad o acceso a la información que exista sobre los bienes o servicios. Dicha confianza se desarrolla con la experiencia, siendo la información proporcional al tipo de producto o servicio que necesita, ya que no es igual comprar un vehículo que un chocolate o botella de vodka. La información es transmitida de forma verbal o no verbal (imágenes) por parte de los proveedores, la pertinencia y utilidad es un factor relevante y forma parte de la estrategia comunicacional de cada marca, conforme a su posicionamiento y a la segmentación a la que quiere dirigirse el proveedor.

La evaluación de opciones, es la etapa cuando en función a la información recogida, el consumidor, evalúa los atributos y los beneficios que ofrece cada marca (percepción y preferencias). En esta tercera etapa el consumidor construye su propio conjunto evocado de marcas (en las primeras en las que piensa cuando tiene que elegir un producto o servicio dentro de una categoría). Por ejemplo, cuando pensamos en la categoría gaseosas, puede que nuestro conjunto evocado sea Inca Kola, Coca Cola o Sprite, cada consumidor tiene su propio conjunto evocado.

La cuarta etapa es la compra, la que puede variar de acuerdo a la complejidad, ya sea porque implica una decisión rutinaria por su frecuencia o implique mayor responsabilidad, por lo esporádico o por el alto precio a ser pagado. Resulta importante que la autoridad administrativa identifique si para el consumidor la compra fue esporádica o rutinaria, ya que el nivel de complejidad puede ser proporcional al Deber de Información, considerando que para el consumidor este solo es un factor dentro de un proceso más enigmático.

La quinta etapa es la que genera las sensaciones posteriores a la compra, que van desde la satisfacción o el rechazo a la marca. En el caso de las compras por impulso (no planificadas), el consumidor tiende a listar luego una serie de justificaciones que respaldan su decisión.

En este punto, resulta pertinente indicar que existen dos criterios de evaluación de compra, que el consumidor ejecuta cuando analiza sus alternativas: (i) las estrategias no compensatorias; y, (ii) las estrategia compensatorias. En el primer caso, la debilidad de un atributo no puede compensar la fortaleza de otro, es decir, existe una jerarquía que permite desempatar para elegir, en estos casos, la debilidad de un atributo, genera que no acepte o decida por una marca en particular. En el segundo caso, la debilidad de un atributo si puede ser compensada por la fortaleza en otro, el típico ejemplo, de que un alimento engorda pero me gusta; el consumidor compensa el hecho que la comida sea “chatarra” por la satisfacción de comprarla a partir de su sabor u otros atributos. Las elecciones sin criterios, responden a los hábitos, el azar (indiferencia hacia las marcas de la categoría, por desconocimiento o nivel de necesidad) o motivo no racionales (sensoriales).

Para Bunge [2], la decisión de compra no es un proceso de etapas, ésta depende de un modelo dinámico como el desarrollado por John Howard, en el que se mezclan seis componentes (variables) a través de un proceso de agrupación y diferenciación. Dichas variables son: información, reconocimiento de la marca, actitud, confianza, intención y compra. Para este modelo, la información, se encuentra ligada a la percepción, la cual es provocada por un estímulo, siendo la medida estándar de la percepción del consumidor, el recuerdo que se tiene sobre una marca, conforme a la dinámica del modelo desarrollado por Howard.

Como puede observarse, el marketing viene estudiando la decisión de compra desde diversas perspectivas, lo cierto es que la información sobre un producto o servicio forma parte del proceso de elección, sin embargo, ésta no es una variable determinante para la decisión de consumo, la valoración y el estudio de los mecanismos psicológicos que utiliza la mente de los consumidores para tomar decisiones pueden llegar a sorprendernos respecto de su comportamiento (racionalidad) y a como son evaluados o vistos externamente (razonabilidad).

Desde nuestra perspectiva la racionalidad es un presupuesto para el análisis de la toma de decisiones, mientras que la razonabilidad es la evaluación que realiza un tercero respecto a mi decisión como consumidor, a efectos de simplificar el modelo de interpretación legal [3].

En este punto, podemos ir adelantando que la Economía Conductual postula modificar el presupuesto de racionalidad [4] que actualmente manejamos, toda vez que a partir del estudio de los sesgos y heurísticas se ha podido observar que los consumidores no tienen preferencias constantes y que su racionalidad es absoluta [5] en términos de predicción económica. Los modelos de comportamiento han demostrado que la racionalidad clásica no permite a los economistas predecir que decisiones tomaran los consumidores en el futuro.

El Derecho estudia y regula la decisión de compra desde el momento en que el consumidor busca la información para la realización de la compra. Para ello, se asume que los consumidores son racionales y razonables o en todo caso, esa es la aspiración normativa. Lo razonable es un presupuesto económico, que permite establecer un estándar, a efectos de reducir costos de coordinación en la dinámica de intercambio de bienes y servicios (transacciones), así como evitar incertidumbre en los proveedores respecto a la disponibilidad de la información. Lo racional es el proceso previo, es la forma en cómo los consumidores deciden en función de sus intereses.

En tal sentido, resulta importante revisar que se entiende por la racionalidad del consumidor y por consumidor razonable a efectos de observar si el replanteamiento del Deber de Información generaría una modificación al contenido de los referidos conceptos o en realidad ello dependerá de los resultados que se obtengan a partir de la inclusión de los descubrimientos o postulados de las neurociencias en la formulación de políticas de protección al consumidor.

Carlos Rojas Klauer, octubre de 2014

Referencias:

[1] SCHIFFMAN, León y LAZAR Leslie. Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. (2005) México: Editorial Pearson Educación.

[2] BUNGE, Sonia. “Comportamiento del Consumidor: Aplicación del Modelo de Howard al Mercado Argentino de Telecomunicaciones” Tesis de Licenciatura en la Universidad de San Andrés, Buenos Aires: 2000, pág. 54.

[3] “Los analíticos definen lo racional simplemente como un factor de mero procedimiento, como un juicio lógico-formal de atingencia por parte del acto decisorio a reglas positivas que no siempre derivan en una decisión jurídica razonable. En ello, la idea de lo razonable sigue entendiéndose como el grado de legitimidad sociológica, para utilizar terminología weberiana, que una determinada decisión comporte”. BAZÁN, José Luis y Raúl MADRID. “Racionalidad y razonabilidad en el Derecho” En: Revista Chilena de Derecho, Vol. 18, N° 2, 1991, p. 185.

[4] La Economía Neoclásica o Tradicional parte de la presunción de que casi todas las personas, casi todo el tiempo, toman decisiones que se condicen con sus intereses tras un análisis costo-beneficio racional libre de sesgos. SUNSTEIN, Cass y Richard THALER. “Libertarian paternalism is not an oxymoron”. En: The University of Chicago Law Review. Volumen 70. Número 4. 2003. p. 1163 (traducción libre).

[5] Usualmente, el Análisis Económico del Derecho se ha enfocado en la soberanía del consumidor y, por tanto, ha hecho énfasis en la capacidad racional del ser humano. Una visión psicológica de la realidad revela, contrariamente a lo que se piensa, que el ser humano carece de un sistema de racionalidad perfecta (lo cual no significa que sea irracional). Para una visión más detallada del tema, ver: JOLLS, Christine, et al. “A Behavioral Approach to Law and Economics”. En: Stanford Law Review. Volumen 50. Número 5. Mayo de 1998.

Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "Consumo Cognitivo" a cargo de Carlos Rojas Klauer.