Hace unas semanas abrió la primera tienda H&M en el Perú y generó
gran expectativa entre los consumidores, los cuales llegaron a hacer largas
colas para la inauguración. ¿Qué motivó las colas? Quizá la novedad o las
tarjetas de regalo -gift card- entregadas por la referida tienda sueca a los
consumidores peruanos [1]. Sin embargo, ello sólo constituye un gancho dentro de la estrategia de
marketing empleada para el posicionamiento de la referida tienda.
Ahora bien, ¿qué hay detrás de este tipo de fenómenos comerciales?
¿Hasta qué punto un impulso o deseo de esta naturaleza puede hacer a una
persona esperar hasta dos días para ser el primero en entrar a comprar a una
tienda? ¿Es la novedad, la curiosidad o es que nos enfrentamos a un cambio en
nuestra cultura de consumo, propia de los grandes mercados?
Resulta evidente que fenómenos como el de H&M van a ir generándose
con mayor frecuencia en el tiempo. Diversos proveedores lograrán posicionarse empleando
la estrategia global de cada marca, pero dependerán de qué tan innovadora logra
ser la campaña al momento de aterrizarla en el contexto y planeamiento local,
conforme a los gustos específicos de los consumidores peruanos.
Al respecto, María Belén Klauer, estudiante de la Facultad de Diseño y
Gestión de Moda de la UPC, señala que “H&M
en términos prácticos es lo mismo que Zara, ambos pertenecen al sector de fast
fashion. Moda rápida, últimas tendencias a bajo costo. La única diferencia es
que Zara entra al mercado latinoamericano un 70% más de costo en la etiqueta
que el valor real que tiene en otros países como en España. H&M ha logrado entrar al mercado
peruano con los mismos costos que tiene en otros países, es decir, el precio de
etiqueta es el mismo acá que en Estados Unidos, España etc. Respecto al
mix de productos encontramos lo mismo en ambas tiendas sección masculina,
femenina, infantil y hogar. En ambas
renuevan el stock cada día y/o semana, pero acá en las tiendas de Lima al ser
relativamente nuevas creo que H&M está ganando más consumidores por estas
razones: precios más bajos que Zara y mayor diversidad de líneas dentro de la
tienda influenciada por la infraestructura de ella”.
¿Qué es fast fashion?
En esencia, se trata de introducir colecciones de
ropa que siguen las últimas tendencias de la moda pero que han sido diseñadas y
fabricadas de una forma rápida y a bajo costo. De esta manera ofrecen al
consumidor medio la posibilidad de acceder a las novedades del mundo de la moda
a precios bajos [2].
En tal sentido, el fast fashion
se sustenta en las siguientes características: (i) se diseña con poco tiempo de antelación al comienzo de la temporada; (ii)
se realizan muchos diseños y pocas cantidades por modelo; (iii) se diseña y
produce varias veces durante la temporada; (iv) mix de márgenes; y, (v) producción
en países de bajos costes de producción y producción en sitios cercanos.
Desde la perspectiva neurocientífica, el concepto de fast fashion se sustenta en un deseo reptiliano en el que se transmite
la sensación de urgencia “de que si no me
lo compro ahora, mañana ya no estará en los anaqueles”.
En la estrategia de H&M se observa que la marca generó un
alto nivel de expectativa, la cual ha sido acompañada con buenos precios y una amplia
campaña en medios, que podrían explicar el actual posicionamiento local logrado,
con miras a expandir la oferta en la categoría de vender moda a buen precio.
Al respecto, Mellado señala que ello significa “la explosión de una nueva forma de consumo de
ropa. H&M pertenece a las llamadas fast
fashion, este grupo de marcas de prendas
de alta rotación, donde también están incluidas Zara y Gap. Pero comparado con
estas últimas, H&M pretende llegar no solo a un público más solvente, sino
a uno más grande y diverso. Y ahí entra a tallar “el juego psicológico” que se puede extender en el consumidor
peruano con la moda rápida” [3].
Anclar una impronta
al mercado
Impronta. Término acuñado por Konrad Lorenz a partir de un experimento
en el que demostró que los gansos no sólo toman decisiones iniciales basándose
en lo que encuentran disponible en su entorno, sino que se atienen a su
decisión una vez tomada. La impronta ha sido tomada por las neurociencias para
explicar nuestras decisiones. Las neurociencias a partir de la teoría de
Rapaille sostienen que nuestras decisiones como compradores o nuestras
preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las
“improntas” subconscientes.
Conforme recoge Ariely, “una vez
que compramos un nuevo producto a un precio determinado, nos quedamos anclados
a ese precio. (...) las etiquetas de precios por sí solas no son anclas; se
convierten en anclas cuando consideramos la posibilidad de adquirir un producto
o servicio a ese precio concreto. Es ahí donde se produce la impronta. Desde
ese momento estamos dispuestos a aceptar todo un abanico de precios; pero, al
igual ocurre con las cuerdas del puenting, volvemos siempre, como punto de
referencia, al ancla original. Así, el ancla no sólo influye en la decisión de
compra inmediata, sino en muchas otras posteriores. (…) ¿Qué demostramos con
ello? Que nuestras primeras decisiones tienen eco en una larga secuencia de
decisiones posteriores”. [4]
La propuesta del fast fashion tiene
por ancla estimular la necesidad de las personas de usar ropa de moda pero con
precios asequibles, es decir, no se enfoca un factor de calidad sino uno
orientando al diseño y la temporalidad en el uso de las prendas.
Una tela sin cortar: el criterio América Móvil
Desde la perspectiva de la economía conductual, la metodología que
supone la existencia de consumidor razonable resulta imprecisa y debe ser
reorientada. Al respecto, Ariely cuestiona si “¿no tendría mucho más sentido la economía si se basara en el modo como
actúa realmente la gente, en lugar de hacerlo en el modo en que debería actuar?
(…) a pesar de que la irracionalidad sea algo común y corriente, eso no
significa necesariamente que nos veamos indefensos frente a ella. Una vez que
comprendamos dónde y cuándo podemos tomar decisiones erróneas, podemos tratar
de estar más atentos, de forzarnos a pensar de manera distinta en relación a
tales decisiones, o de emplear la tecnología para superar nuestras deficiencias
intrínsecas” [5].
Resulta pertinente advertir que las políticas de competencia -entre las
que se encuentran las reglas de protección al consumidor- deben recoger los
resultados de investigaciones como las ejecutadas por Ariely, de modo que los
criterios resolutivos contribuyan al mejoramiento de las relaciones de consumo
y no sólo se enfoquen en sancionar el incumplimiento de los deberes de los
proveedores en casos específicos que en muchas ocasiones constituyen prácticas
aisladas.
Ahora bien, resulta oportuno observar de qué manera la Agencia de
Competencia peruana comprende dicha dinámica de mercado, siendo pertinente
advertir que en el análisis de una controversia de consumo, la Autoridad
debería tomar en cuenta la naturaleza del fast
fashion y los descubrimiento de la neurociencias, a efectos de comprender
el contexto en base al cual se ejecuta la decisión de compra.
Nos explicamos. Un consumidor en esta categoría exige que la ropa
resulte variada y no necesariamente enfoca su decisión de compra en la calidad
o durabilidad de la misma, siendo que su interés es obtener una prenda que no
sea repetida –por ello, el carácter limitado de cada colección - y tenga un
diseño particular, conforme a su estilo.
Ante ello, si la impronta y decisión de compra no está orientada en la
calidad del producto, que sucede con el criterio desarrollado por la Sala
Especializada en Protección al Consumidor del Tribunal del INDECOPI respecto al
alcance del deber de idoneidad en el llamado criterio América Móvil [6].
El referido
criterio ha establecido que el solo hecho que un producto sea defectuoso
determina que el proveedor ha incurrido en una infracción en materia de
Protección al Consumidor y, en tal sentido, pese a que el proveedor implemente
alguno de los remedios consistentes en reparar, reponer o reembolsar el dinero
del producto, dichas acciones no implican causales eximentes de sanción.
Al respecto, conforme indica Mejía [7] a partir de éste criterio se ha confundido el concepto de idoneidad con la
noción de calidad, como ventaja competitiva de los proveedores, conforme a la
dinámica de precios del mercado, lo cual excluye o desincentiva el crecimiento
del fast fashion. Al respecto, el
referido autor señala que: “(…) no todos
los productos ofrecidos a los consumidores en el mercado cuentan con la misma
calidad (piénsese en cualquier producto de una marca reconocida por el
desempeño de sus productos y otro similar pero con una marca de una empresa que
recién los ha empezado a elaborar), aunque eso no conlleva a que sean o no
idóneos, pues la idoneidad no busca
garantizar un nivel de calidad determinado sino que los productos cumplan con
la finalidad para la que fueron adquiridos, considerando las
expectativas generadas por el proveedor al consumidor”.
En razón a ello, debe apreciarse que el concepto actual de idoneidad
genera un desincentivo para la propuesta del fast fashion, debido a que no se observa al precio [8] como factor relevante en la decisión de consumo, así como las diversas
particularidades de ésta industria, tales como la rotación de prendas y la
inversión en publicidad.
En tal sentido, para un cliente de H&M resulta poco idóneo que le
vendan una prenda de baja rotación o fuera del concepto evocado por marca, más
allá de si la calidad supera al costo o precio pagado por la prenda, no
recaigamos en confundir el concepto de calidad con el de idoneidad.
De otro lado, resulta oportuno que el INDECOPI entienda la dinámica y
premisas de esta industria, ya que si una empresa de fast fashion realiza muchos diseños y pocas cantidades por modelo,
no imaginamos que INDECOPI ordene como medida correctiva la entrega de una
prenda similar a la adquirida por el cliente, ya que ello no sólo va ser un
imposible material sino que recae en generalidades que denotan un
desconocimiento de la dinámica del citado mercado. Al respecto, no debe
olvidarse que una de las funciones de la Autoridad de Competencia es mejorar
las relaciones de consumo y no quedarse en el mundo de los conceptos
jurídicos.
En suma, resulta oportuno apreciar esta clase de fenómenos comerciales,
a efectos de proponer un replanteamiento del criterio de idoneidad establecido
a partir del criterio América Móvil el cual constituye una barrera de entrada
al mercado, toda vez que incrementa el precio de los productos industrializados. Y es que ante la
imposibilidad de un margen de falla, los proveedores deberán verificar
previamente que todos los productos que pongan a disposición de los
consumidores, sean de alta calidad en términos industriales -idóneos para el
INDECOPI-. Ello generara una alta inversión de tiempo, personal y maquinaria,
lo que se traduce en un incremento de costos y barreras para los productores,
lo que además, se traduce en un mayor precio de los bienes, que terminan siendo
asumidos por los consumidores finales.
Carlos Rojas Klauer, junio de 2015
Referencias:
[1] Para mayor detalle ver: http://peru21.pe/actualidad/hm-abrio-puertas-su-primera-tienda-ropa-peru-fotos-y-video-2218463 (visitado el 19/05/2015)
[3] MELLADO, Rosario “H&M en Perú: ¿La explosión de una nueva forma de consumo?” En: http://www.up.edu.pe/prensa/h-m-peru-la-explosion-nueva-4043 (visitado el 26/05/2015)
[4] ARIELY, Dan “Las trampas del deseo (Predictably Irrational)” Editorial Planeta, España, 2013. Pág. 45 – 56
[5] IBIDEM. pág. 251-262
[6] Resolución N° 1008-2013/SPC-INDECOPI de fecha 25 de abril de 2013. Ver: http://www.peruconsume.com/2014/09/jurisprudencia-resolucion-n-1008.html (visitado el 26/05/2015)
[7] MEJÍA, Gianfranco, ¿Idoneidad o calidad de los productos?, El Cristal Roto, blog de la Facultad de Derecho de la Universidad del Pacífico. Ver: http://elcristalroto.pe/regulatorio/analisis-de-normas/idoneidad-o-calidad-de-los-productos-sobre-el-reciente-cambio-de-criterio-del-indecopi-respecto-de-la-idoneidad-de-los-productos-en-materia-de-proteccion-al-consumidor/ (Visitado el 13/12/2013)
[8] Para mayores detalles revisar el artículo de Afredo Bullard “Lo que no mata, engorda. Los Productos basura y los Prejuicios y Perjuicios de la Protección al Consumidor en un País pobre” En: Ius et Veritas N° 12, Lima, 1996.
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