La reputación de una marca puede ser fortalecida o debilitada en la relación que ésta tenga con los consumidores en redes sociales, en especial, por el nivel de la comunicación y difusión de contenido, así como por la gestión del Community Manager.
Ante ello, resulta importante que dicha tarea no sea delegada a una persona sino que el Community Manager identifique un equipo dentro y fuera de la organización que le permita empoderar la marca, a efectos de gestionar de forma sostenible la presencia y la relación de ésta con los consumidores.
Liliana Alvarado, en las clases de Psicología del Consumidor, indica que los consumidores ya no compran productos que satisfacen necesidades, sino que compran beneficios, sensaciones, emociones, percepciones, básicamente valor simbólico. Para ello nos daba muchos ejemplos de cómo y por qué los consumidores están a un paso adelante a nivel de redes sociales, en particular los nativos digitales. Así, la presencia de una marca en redes sociales debe ser interactiva e innovadora, a efectos de retroalimentarse de la experiencia de cada día.
Por su parte, el equipo que lidere un Community Manager tiene que ser capaz de internalizar lo aprendido cada día en las redes sociales, no solo de los errores de uno mismo o de sus competidores, sino de las buenas prácticas de las diversas organizaciones. Asimismo, debe medir y analizar los resultados de la comunicación de forma cauta y consistente con los objetivos comerciales de la empresa.
Juan Carlos Lujan señala que un Community Manager debe ser un especialista polivalente, es decir, un tipo especializado en redacción fluida, fotografía, vídeo, un poco de diseño y todo lo que concierte a la comunicación multiplataforma y multimedia. A ese sentido integral e interdisciplinario, agregaríamos la necesidad de que los Comnunity Manager tengan en cuenta el alcance o efectos legales de su trabajo comunicacional.
En tal sentido, el equipo liderado por un Community Manager debe incluir o ser capacitado por un abogado, a efectos de brindarle herramientas de prevención y gestión en las relaciones con los consumidores, en especial, en el campo de la atención al cliente. Dicha orientación debe partir de las siguientes premisas: (i) las personas que se relacionan con los clientes deben tener la actitud adecuada para adaptarse a sus expectativas; (ii) permitir que el procedimiento de revisión legal previo a la difusión de publicidad e implementación de estrategias de marketing sea dinámico y compartido por todos los involucrados; (iii) realizar pruebas de consumidores encubiertos, dinámicas de gestión de crisis y atención de reclamos; (iv) no utilizar modelos de respuesta para todos los reclamos e identificar los perfiles o diversidad de expectativas de los consumidores; y, (v) reconocer que la mejora es continua, demostrándole a los consumidores que su reclamo o queja es un aprendizaje y que es tomado de forma positiva.
De otro lado y en términos de medición de resultados, la perspectiva del análisis conductual [1] nos recuerda que para el cerebro humano aún resulta imposible analizar toda la información disponible, siendo que el individuo toma un cúmulo de opciones y realiza procesos mentales simples, influenciado por sus experiencias y creencias, por lo que el equipo liderado por un Community Manager no se encuentra libre de factores exógenos y endógenos. En muchas oportunidades dicha influencia brindan respuestas rápidas y positivas, pero muchas otras veces resultan en decisiones sub-óptimas.
En tal sentido, resulta importante que los descubrimientos y aplicación de las neurociencias formen parte de las herramientas para el análisis de las decisiones y comportamiento en el consumo, considerando que todos los avances tecnológicos de forma directa o indirecta, nos conducen a mejorar las reglas de convivencia y permitir gestionar relaciones a largo plazo con los consumidores.
Finalmente, es importante observar que el reto no es sólo para el Community Manager y su equipo, sino también para los abogados, ya que deben aprender el lenguaje y la estrategia comunicacional de la marca, en miras de contribuir con la gestión en las relaciones de consumo de la empresa.
Carlos Rojas Klauer, junio de 2016
Referencias:
[1] Al respecto, la Teoría Conductual indica que estamos inmersos en heurísticas y sesgos al momento de tomar decisiones. Las heurísticas son procesos mentales que simplifican la toma de decisiones a través de atajos que ahorran los recursos mentales y permiten elegir entre alternativas complejas. Por su parte, los sesgos, no son otra cosa que prejuicios, tendencias, limitaciones o predisposiciones (causados por errores de percepción, experiencia, emociones, etcétera) que afectan la visión integral del hombre acerca de la realidad, y que lo llevan a tomar decisiones sesgadas, que a la largo, resultan ineficientes al interés particular y comunitario.
Imagen del post tomada de aquí.
Esta entrada es parte del blog "Consumo Cognitivo" a cargo de Carlos Rojas Klauer.
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